Новые реалии маркировки и отчётности интернет-рекламы

Руководитель продуктов «Первый ОРД» Антон Айвазов поделился с Sostav, как менялся рынок и чего ожидать в будущем.

Как повёл себя рынок? Для кого-то это была модель Кюблер-Росс, другие игроки сразу начали активную работу с ОРД, приступили к маркировке и интеграциям. На сегодня мы видим, что около 70% наших клиентов передают полные данные о рекламе, включая разаллокацию по креативам и площадкам.

Технические требования к ОРД со стороны ЕРИР менялись практически еженедельно. Приходилось как буквально переделывать архитектуру ОРД, так и клиентам инвестировать в поддержку новых релизов API.

«Серых зон» стало меньше. Практически полностью решены технические аспекты маркировки сложных креативов, например, динамических креативов на основе фидов — DCO. По направлению рекламы в области алгоритмической закупки ЕРИР выступил с инициативой по автоматизации передачи недостающих данных участниками рынка. Таким образом, «сходимость» рекламных цепочек в кабинете ЕРИР уже лежит в плоскости организационного вопроса.

Крупные рекламодатели отнеслись к закону со всей ответственностью. Например, один из крупных банков внимательно анализирует в ЕРИР собственные закупки рекламы и требует от контрагентов, которые не успели подать данные, чтобы рекламная цепочка «сошлась» и не имела разрывов.

О монетизации. Поскольку рекламный рынок очень фрагментарен, у каждого из ОРД свои цели и ключевые показатели. Большинство экосистемных игроков смотрит со стороны ОРД внутрь экосистемы, и это значит, что они не заинтересованы во внешнем рынке и это не тот продукт, который повлияет на прибыль. Поэтому независимым площадкам, агентствам и рекламным платформам при выборе поставщика стоит оценивать ОРД не только с точки зрения ценообразования, но и на длинном горизонте: способность продукта и команды решать и адаптироваться под свойственные их бизнесу задачи, а также клиентоориентированность технической поддержки.

Новый закон и инструментарий ЕРИР и ОРД несёт неожиданные выгоды для рынка. Например, уже сейчас возможно идентифицировать легитимность полученного токена, если в благонадёжности источника рекламного материала есть сомнения. ЕРИР также планирует развивать подобный сервис уже централизованно. Таким образом, повышается прозрачность и управляемость процесс размещения рекламы, рынок стремится к обелению.

В целом, уже сейчас можно сделать вывод о значительном принятии рекламным рынком новых реалий маркировки и отчётности. Продукты ЕРИР и ОРД динамично развиваются для более точного соответствия технике рынка, многообразию рекламных форматов и способам взаимодействия контрагентов.

К концу текущего года мы прогнозируем подключение к сервисам ОРД малых и средних организаций, которые до этого момента изучали методы работы операторов, «примеряли» озвученную тарификацию на свой бизнес, а также смотрели на появляющиеся практики использования. Что касается крупных рекламодателей, то они будут благотворно влиять на своих партнёров и рекламные агентства, контролируя чистоту и прозрачность всей рекламной цепочки.