Средний чек — базовый финансовый показатель в розничной и оптовой торговле. Его считают в ретейле и онлайн-продажах во всех сферах бизнеса: от продуктовых магазинов до автосалонов. Также он важен в сфере услуг, например, средний чек считают в ресторанах, отелях и салонах красоты. В статье расскажем, какие действия помогут повысить средний чек, и как это отразится на общей рентабельности бизнеса.
О чем рассказывает средний чек
Средний чек — это расчетный показатель, который может постоянно меняться. Он определяет успешность продаж и помогает оценивать отдельные категории товаров и сегменты бизнеса.
У среднего чека можно определять величину и глубину.
Величина среднего чека – это общая сумма покупок за выбранный период, которую необходимо поделить на количество клиентов. Другими словами, это то, сколько в среднем покупатель оставляет денег в вашем магазине за одно посещение. Показатель определяется в денежной единице.
Для него используют формулу расчета:
Величина среднего чека = Выручка за проданные товары или услуги / Количество чеков
Глубина среднего чека — это количество товаров или услуг, которые приобрел один человек. Это тоже усредненное значение, которое рассчитывается так:
Глубина среднего чека = Количество проданных единиц товара / Количество чеков
Рассчитывать показатели можно по всему бизнесу, отдельным филиалам и отделам, а также по маркетинговым активностям. Например, если компания запускает акцию, то по ее результатам нужно провести расчеты, чтобы посмотреть эффективность спецпредложения.
Регулярность расчетов может варьироваться. Чаще всего руководители делают отчеты по каждому месяцу, а затем сводят годовые результаты. Но иногда актуален более частый расчет среднего чека, например, если произошли какие-то крупные изменения в ассортименте.
Что показывает средний чек:
- Платежеспособность клиентов. Можно провести сегментацию клиентов и посмотреть, какая группа покупателей приносит больше прибыли за одно посещение. Это поможет расширить линейку товаров конкретно для этой целевой аудитории.
- Эффективность компании в сравнении с конкурентами. Свой показатель можно сравнить со среднеотраслевым по региону. Если средний чек компании ниже, чем у конкурентов, нужно проводить анализ и узнавать, что на это влияет.
- Состояние дел одного из филиалов сети. Если в одном магазине средний чек меньше, чем у остальных, а ассортимент одинаковый, значит, что-то мешает посетителям совершать покупки. Возможно, причина в неудачно расставленных стеллажах или в низкой компетентности продавцов-консультантов.
- Какой канал продаж удобнее для покупателей. Это показательно для компаний, которые имеют и розничные точки, и интернет-магазин.
Если вы заметили, что средний чек уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем или сезоном, это не всегда показатель плохой работы сотрудников. Причин может быть много: конкурент по соседству открыл новую точку, снизилась покупательная способность или в мире произошли какие-то события, которые временно меняют интересы потребителей. Но обычно снижение среднего чека все-таки связано с внутренними проблемами бизнеса, на которые можно повлиять.
Рассмотрим, что влияет на средний чек:
- Персонал. Количество и компетентность сотрудников напрямую влияют на общую сумму покупки.
- Разные способы оплаты. Возможность взять товар в рассрочку или в кредит повышает покупательскую способность клиента.
- Ценовая политика компании. Уровень наценки, акции, система бонусов и специальные предложения для постоянных клиентов влияют на количество купленных товаров.
- Ассортимент. Если у покупателей появилась новая потребность, интерес, нужно расширить ассортимент, иначе клиенты пойдут за этим товаром к конкуренту.
- Маркетинг. Реклама, мерчандайзинг и корпоративная культура помогают продвигать товары и компанию в целом.
Эти факторы можно использовать для повышения среднего чека и увеличения лояльности клиентов.
2 принципа увеличения среднего чека в продажах
Есть только два метода, которые помогают увеличить чек: можно либо продавать больше, либо продавать дороже. Из этой аксиомы маркетологи выделяют два принципа повышения продаж:
Апселлинг. Это предложение более дорогого товара или услуги взамен дешевого аналога. Мужчина приходит в пекарню за простым хлебом за 30nbsp;₽. Но продавец убедил его, что ржаной хлеб с семенами и зернышками намного полезнее для поддержания формы и здоровья пищеварения. После разговора с продавцом мужчина покупает хлеб с добавлением семян за 60 ₽. Женщина берет каршеринг, чтобы отвезти детей в поликлинику, но вместо недорогого седана за 1nbsp;000nbsp;₽ в сутки заказывает автомобиль бизнес-класса за 2 000 ₽, потому что на него сейчас скидка, а она давно хотела сесть за руль этой модели. В обоих случаях средний чек увеличивается вдвое.
Кросс-селлинг. Перекрестные продажи и допродажи — это способ добавить один-два товара к основному, который уже выбрал покупатель. Очень часто маржинальность у сопутствующих продуктов в несколько раз выше, чем у товаров-локомотивов. Пакеты на кассе в супермаркете, гарнитура к смартфону, услуга установки вместе с покупкой сантехники — все это кросс-продажи.
Чтобы реализовать оба принципа, маркетологи предлагают использовать конкретные приемы. Мы поделили способы увеличения среднего чека на 4 категории:
- Ассортимент.
- Цена продаж.
- Общение с клиентом.
- Атмосфера в торговом зале.
Рассмотрим их подробнее.
Как увеличить средний чек: анализируем товары
Ассортимент магазина должен соответствовать спросу покупателей. Обычно он состоит из нескольких категорий:
Основные товары — 40-60% от всего ассортимента. За ними приходит большее число потребителей. Основные товары отражают общую направленность магазина и удовлетворяют спрос. Задача этой категории товаров — привлечь клиентов и повысить оборачиваемость продукции. При этом наценка на такие продукты бывает небольшой. Например, если это мебельный магазин, то основными товарами будут диваны, кресла, шкафы, столы и проч.
Целевая продукция, или, по-другому, товары-локомотивы. Это популярные торговые позиции, которые лидируют в разных рейтингах. Они составляют до 15-20% от ассортимента. За этими товарами приходят целенаправленно. На них выгодно выставлять акции, запускать рекламу. Задача товаров-локомотивов — привлечь клиентов и тянуть за собой продукцию из кросс-продаж. Так человек может прийти за новым смартфоном и дополнительно купить сопутствующие товары.
Уникальные товары. Это продукция, которая создает имидж вашего магазина. Например, торговые марки, которые сотрудничают только с вашей сетью. Такие товары могут не приносить большую прибыль. Но будут покупатели, которые приходят именно ради этой продукции, а заодно покупают что-то еще. Так женщина привыкла покупать косметику через маркетплейс — это удобнее. Но шампунь она берет одной конкретной марки, которая есть только в сетевом магазине товаров для дома. И когда она туда приходит за шампунем, то покупает заодно и другую продукцию: мыло, средства гигиены и вон ту помаду, которая приглянулась.
Сопутствующие товары — до 10% от ассортимента. Они не приносят основную прибыль, однако имеют большую маржинальность. То есть их себестоимость низкая, а итоговая цена — высокая. Например, при покупке автомобиля продавец может порекомендовать чехлы для сидений или полироль для кузова.
Сезонные товары — 20-30% от ассортимента, в зависимости от отрасли. Где-то влияние сезона минимальное, в других торговых точках основная часть ассортимента адаптирована под время года, например, в обувном магазине.
При анализе ассортимента важно учитывать, чтобы были представлены разные категории товаров. При обновлении сезона или появлении нового лидирующего продукта на рынке следует следить за изменением ассортимента, при условии, что для вашего бизнеса это актуально. Есть компании, в которых нет всех категорий товаров — это тоже нормально.
Все товары имеют разный процент продаж. Чтобы понять, какая продукция наиболее востребована, можно провести ABC-анализ. Он делит все позиции на:
А — лидеры. Обычно это около 20% ассортимента, которые составляют 80% продаж.
B — середнячки, до 30%. Они составляют 15% от реализации всей продукции.
C — аутсайдеры. Их больше всего — 50% от ассортимента, при этом они дают минимальную прибыль, 5% от продаж.
С результатами анализа удобно работать: оценивать поставки, расставлять продукцию на полках, разрабатывать рекламу товаров. Невозможно собрать ассортимент только из лидеров продаж. Благодаря аутсайдерам можно увеличивать средний чек, если вовремя их предлагать в качестве допродажи.
Как повысить средний чек: работаем с ценой
Большинство розничных и интернет-магазинов работают с разными ценовыми категориями товаров. Они рассчитаны на свою целевую аудиторию и найдут своих покупателей. Нужно не только представлять продукцию из разных сегментов, но и учитывать это при допродажах.
Можно заранее составить ассортиментную матрицу товаров исходя из их стоимости. С такой шпаргалкой продавец-консультант сможет предлагать сопутствующие продукты исходя из покупательной способности клиента. Если использовать принцип соразмерности цен, при котором товар для кросс-продаж близок по стоимости к основному, то покупатель с большей вероятностью откликнется на дополнительное предложение. Метод характерен не только для ретейла, но и для онлайн-магазинов.
Рассмотрим эту особенность на примере интернет-магазина цветов:
Способы повышения среднего чека не ограничиваются допродажами. Клиент может купить больше без прямой консультации продавца, ориентируясь только по информации на ценнике и баннерам.
Маркетинговые активности на основе цены:
Акции типа «1+1» или «Третий товар в чеке за 50%» отлично работают. Если покупатель пришел за сосисками, он с большей вероятностью возьмет 2 упаковки по 150 ₽ по акции, чем одну — за 200 ₽.
Наборы. Покупатели любят готовые решения, они кажутся выгоднее и значительно экономят время на выбор. Например, набор по уходу за лицом может включать тоник, крем, маску и сыворотку. Хотя если бы покупательница выбирала средства по одному, то, возможно, ограничилась бы кремом и маской. Бонус — в наборы можно положить непопулярный товар, который плохо продается отдельно.
Товары разной комплектации, объема. Маркетологи считают, что когда есть выбор из 3 и более разных цен, покупатели редко берут самый дешевый вариант. Поэтому нужно всегда давать альтернативу, например, маленький кофе, стандартный и большой.
Программы лояльности. Бонусные карты и скидки привлекают постоянных клиентов. А ограничения на их использование помогают увеличивать чек. Например, накопленными бонусами можно оплатить заказ, только если его сумма выше 500 ₽.
Как увеличить средний чек в продажах: общаемся с клиентами
Продавец-консультант, официант, менеджер по продажам или другой сотрудник, который работает с клиентами, должен быть квалифицированным и хорошо мотивированным. Для этого нужно:
- Знакомить сотрудников с ассортиментом. Устраивайте дегустации и тестирования, проводите презентации товаров и аттестации. Продавец должен хорошо знать то, что он продает.
- Обучать сотрудников техникам продажи, работе с возражениями. Для этого проводите тренинги и отправляйте их на стажировку. Не выпускайте в зал необученного специалиста, он только отпугнет клиентов.
- Мотивировать их премиями, процентом с продаж, доской почета. Продавец должен знать, зачем конкретно ему нужны высокие продажи магазина.
Есть несколько техник продаж, которые помогают увеличивать средний чек. Среди них:
- Перечисление небольших сопутствующих товаров. Например, в табачном магазине можно спросить: «Зажигалку, жевательную резинку — что-то нужно?». Чаще всего техника используется на кассе.
- Аргументация. Хорошо работает при длительном контакте. Продавец сперва объясняет проблему, затем предлагает способы ее решения. Например, в магазине электроники консультант говорит: «Синоптики обещают жаркое лето. Говорят, что в июле температура поднимется до 40 градусов. Вентилятор может не помочь, но хорошо справится кондиционер. Я покажу вам бюджетные, но проверенные модели».
- Вопрос-подводка. Консультант как бы невзначай спрашивает о товаре или услуге, которую хочет продать. Например, в книжном: «Вы уже знаете, что у нас проходит акция на канцелярские товары?». Покупателю сложно сразу отказаться, он вступает в диалог и проявляет интерес к товару.
- Подарок. Продавец может предложить взять продукцию в подарок супругу, маме или ребенку. Например, ситуация на кассе в продуктовом магазине: «Возьмете дочке карамельку по акции?».
В онлайн-продажах тоже есть специальные техники общения с покупателем, например, рассылка с дополнительными предложениями или чат-боты.
Как поднять средний чек: создаем атмосферу для покупок
Расположение товаров напрямую влияет на количество покупок. Покупателю должно быть комфортно находиться в торговом зале: чистота, приятная музыка и запахи этому способствуют. Дополнительно можно применить несколько уловок.
Принцип товарного соседства. Если рядом с обувью поставить стеллаж с носками и средствами по уходу, вероятность, что покупатель положит их в корзину, становится выше, чем если бы они стояли в дальнем углу.
Тематические выкладки. Если близится праздник, уместно выставить на первых стеллажах при входе в магазин сезонные товары, которые можно подарить или купить для себя.
Зонирование товаров. Самые дорогие позиции стоит выкладывать на уровне глаз, чтобы они привлекали внимание.
Длинные стойки у касс. Пока человек стоит в очереди, он непроизвольно скользит взглядом по ближайшим товарам, часто совершая импульсные покупки.
В ритейле также хорошо работает правило золотого треугольника. Это принцип, по которому вход, касса и наиболее популярный отдел магазина находятся на удаленном друг от друга расстоянии. Такая расстановка побуждает посетителя пройти максимальный круг по магазину, а значит, сделать больше спонтанных покупок. Например, чтобы купить хлеб или молоко, нужно пройти через весь продуктовый, попутно закидывая в корзину товары, которые вы и не планировали изначально брать. А потом от хлебного или молочного отдела предстоит такой же долгий путь до кассы, но уже иным маршрутом, через другие стеллажи и холодильники. Шанс сделать дополнительные покупки по пути на кассу увеличивается.
В интернет-магазинах тоже есть свои уловки, которые позволяют увеличить средний чек, например:
- бесплатная доставка при заказе от определенной суммы;
- блок «С этим товаром покупают» или апселл-товар перед оплатой;
- выделение товара по более высокой цене цветом для привлечения внимания.
Большинство маркетинговых уловок, которые работают в ретейле, также актуальны для онлайн-продаж. Принцип увеличения чека: продавец должен искренне считать, что дополнительный или более дорогой товар нужен покупателю. Если клиент чувствует попытку обмануть его, порекомендовать что-то абсолютно ненужное, это отталкивает от консультанта и магазина в целом. Заботьтесь о покупателях, чтобы им хотелось совершать покупки именно у вас.
