Выручка может упасть как от банального воровства, так от последствий глобального потепления. Могут расти обороты и объём производства, а заветный показатель предательски падать. Рассказываем о самых распространённых причинах усугубления финансового состояния и путях их решения.
Устаревание продукции
Потребности клиентов могут меняться очень быстро. Сегодня за продуктом километровые очереди, а через год или два бывшие фанаты уже и не вспомнят его название.
Показателен пример iPod. Плееры перестали использовать не потому, что они стали хуже, а потому, что люди начали слушать музыку на стримингах.
Здесь поможет постоянный мониторинг спроса и расширение ассортимента. Да, айпод действительно устарел, но сама компания осталась на плаву.
Ухудшение качества продукции
Если товар станет хуже, а цена останется той же, то спрос на него упадёт. Часто это случается, когда собственник стремится снизить себестоимость производства в ущерб качеству продукта.
Впрочем, качество может ухудшиться и по другим причинам: сломалось оборудование, сотрудники потеряли мотивацию. В обоих случаях поможет внедрение стандартов и регламентов — документов, где прописаны требования к произведённому товару или оказанной услуге.
Потеря клиентов
Бывает, что качество продукта остаётся тем же, нужды аудитории не меняются, но спрос всё равно падает. Причиной может быть деятельность конкурентов, предлагающих аналогичные товары на более выгодных условиях.
Пример
В 2019 году у московской кофейни Сoffee Bean начала снижаться выручка. Продажи падали несколько месяцев, и владельцы провели анализ рынка. Выяснилось, что в соседнем кафе появился бесплатный Wi-Fi, а рядом открылась новая кофейня, где кофе стоил дешевле. Одни конкуренты предложили лучшую цену, другие — лучшее качество. В итоге часть покупателей ушла к ним.
Финансовый директор Coffee Bean помог разработать комплексную стратегию. Прежде всего они удешевили некоторые позиции меню и сделали Wi-Fi бесплатным. После — вложились в интерьер, опираясь на вкусы аудитории. Теперь, согласно опросам клиентов, кофейня стала уютнее, в ней захотелось проводить больше времени. Вслед за количеством посетителей и средним чеком выросла и выручка от продаж.
Снижение спроса в кризис
Когда доходы падают, а будущее нельзя спрогнозировать, люди предпочитают экономить. Остаётся спрос на базовые товары: еда, одежда, предметы быта. Всё сложнее становится продавать дорогие товары и услуги, предлагающие больше, чем решение базовых потребностей.
Выход для предпринимателя — изменение ассортимента. Бренд премиум-сегмента может открыть подразделение, ориентированное на массмаркет.
Похожее снижение спроса также наблюдается, когда население слишком закредитовано. Сначала, чем проще получить кредит, тем больше растёт спрос и покупательская способность: люди тратят новообретённые финансы. А потом — начинают экономить. Это болезненно для предприятий, чьи производства работают в расчёте на разогретый кредитами спрос. Выход тот же — анализировать рынок и правильно адаптировать ассортимент под изменившиеся нужды.
Рост себестоимости
Сырьё дорожает, подрядчики и сотрудники просят больше денег из-за инфляции — в итоге себестоимость производства растёт. Чтобы компенсировать затраты, предприниматель повышает цены. С его стороны повышение обоснованно. Но клиенты не видят причин для увеличения цен — в итоге спрос на товар падает.
Чтобы не допустить таких ситуаций и сохранить клиентов, нужно заранее предупреждать покупателей о повышении цен, а также объяснять, почему это происходит. Если клиенты поймут, что за более высокую цену они получают улучшенное качество, они легче примут изменения.
Сокращение бюджета на маркетинг
Приток новых покупателей — кислород для бизнеса. Если экономить на продвижении, то можно столкнуться не только со снижением продаж, но и с падением узнаваемости. В будущем это также может привести к снижению прибыли.
Непродуманность ассортимента
Чаще всего продуктовая линейка бизнеса рассчитана на разные сегменты аудитории. Например, подростковой компании — комбо с пиццей и колой, офисному работнику — бизнес-ланч, детям — набор с игрушками. Если неправильно расставить приоритеты, то можно попасть в сильную зависимость от одного из сегментов. И потерять выручку, если продажи в нём упадут.
Кроме того, выручка может падать, когда само сочетание товаров не соответствует нуждам аудитории. Например, в зоомагазине клиент ожидает увидеть и корма, и игрушки, и домики с мисками. Если чего-то из этого нет, то клиент с большей вероятностью уйдёт в другой магазин. А владельцу этого бизнеса стоит расширить ассортимент.
Решить проблемы с ассортиментом также помогут регулярные исследования аудитории.
Некомпетентность сотрудников
Человеческий фактор тоже влияет на выручку. Для качественной работы сотруднику может не хватить мотивации, навыков или условий труда. В итоге — брак на производстве, снижение эффективности рабочих и клиенты, недовольные обращением.
Требования к рабочим условиям прописаны в нормативных актах, и их невыполнение карается по закону. А вот мотивация и обучение персонала остаются целиком на совести руководителей.
Пример
В прошлом году у кофейни RunCoffee случился кассовый разрыв: на счёте компании оказалось недостаточно средств для выплаты зарплат. У сотрудников упала мотивация работать качественно: обслуживание стало медленнее, участились жалобы клиентов на грубость.
Чтобы снижение качества не привело к дальнейшему падению продаж, владельцу пришлось инвестировать в компанию свои личные денежные средства. Он выплатил сотрудникам долги и компенсировал неудобства. Обслуживание снова улучшилось, и выручка пошла в рост.
Ценой вложений из своего кошелька владельцу удалось спасти репутацию и справиться с падением выручки и чистой прибыли. Но чтобы снизить риски, лучше отслеживать причины снижения показателей вовремя.
Как исправить положение
Когда корень проблемы найден, решить её становится проще. Конкретные решения зависят от причин падения выручки, но существуют и общие советы, которые помогут в любой ситуации. У предпринимателя есть следующие варианты действий.
Изучить рынок. Например, провести кастдевы — интервью с действующими и потенциальными клиентами. Это поможет понять, в каких решениях они нуждаются и сколько готовы за это платить.
Заняться маркетингом. От чего бы ни снизилась выручка, привлечение новой аудитории поможет поднять показатели. А можно ориентировать маркетинг и на действующих клиентов: больше рассказывать им об акциях и новых продуктах.
Оптимизировать бизнес-процессы. Когда бизнес управляется интуитивно, у владельца может и не быть данных о его проблемах. Тем не менее рано или поздно проблемы станут явными — а вот возможности для развития можно упустить безвозвратно. Единственный выход — управленческий учёт, контроль и планирование показателей.
Начать управленческий учёт просто — специально для этого мы подготовили шаблоны ключевых отчётов, которые подходят для любой отрасли. Скачать их можно по ссылке.
Пример
Компания «Вентиль» разрабатывает и устанавливает вентиляционные системы для промышленности. Выручка падает уже пятый месяц — однако, ни анализ себестоимости, ни кастдевы не помогли разобраться в причинах.
Зато нашлась возможность увеличить выручку. Владелец фирмы подключил Финтабло и, изучая отчётность, заглянул в управленческий Баланс. Там обнаружилась громадная дебиторская задолженность: клиенты совсем не спешили возвращать долги. На эти деньги можно было бы запустить мощную рекламную кампанию или даже разработать новый продукт.
Больше рабочих советов по сохранению финансов бизнеса вы найдёте в блоге Финтабло
