Можно вложить миллионы в рекламу и собрать топ-команду — но все это не сработает, если не понять рынок. Без анализа бизнес идет вслепую и легко теряет возможности. В статье расскажем, как проводить маркетинговый анализ по уму: от выбора метрик до составления стратегии. Внутри в том числе и опыт нашей команды.
Что такое маркетинговый анализ рынка
Маркетинговый анализ рынка — это способ разобраться, в каких условиях работает компания: как внешняя среда влияет на бизнес, чего хотят потребители и насколько сильны конкуренты. Он помогает увидеть свое место на рынке, найти точки роста и принимать обоснованные решения, а не действовать наугад.
В Kaiten маркетинговый анализ рынка помогает решить такие задачи:
- Оценить потенциал рынка— понять емкость, объем и динамику, чтобы спланировать реалистичные цели. Определить, в каких нишах есть спрос, по каким сегментам наблюдается стагнация или всплеск роста.
- Выявить тренды и риски— например, изменения в законодательстве, новые технологии, изменения в поведении ЦА.
- Определить приоритетные сегменты— на какую аудиторию фокусироваться и где выше конверсия.
- Оценить конкурентную среду— понять, кто наши прямые и косвенные конкуренты, их сильные и слабые стороны. Появились ли новые игроки и что происходит с теми, кто уже давно на рынке. Для этого смотрим на рост доли присутствия в медиаполе, рост брендовых запросов, запуск новых продуктов и повышенную оффлайн-активность.
- Принять стратегические продуктовые решения— например, запустить новые функции или охватить новые сегменты.
Маркетинговый анализ нужен всем
Без маркетингового анализа бизнес рискует тратить деньги в никуда, поэтому проводить его нужно как маленьким стартапам, так и гигантам рынка. Например:
- Запускаете новый продукт — сначала проверьте, есть на него вообще спрос, а перед запуском обкатайте его на потенциальных клиентов.
- Достигли потолка по лидам — изучите другие каналы привлечения или подумайте, какую дополнительную ценность вы можете дать, чтобы получить больше клиентов.
- Лидов стало меньше — найдите причину: в продукте, конкурентах, текущей стратегии.
- Хотите повысить цену — узнайте, как реагирует аудитория на ценовые изменения и есть ли у конкурентов похожие предложения: продают ли они что-то похожее по более низкой цене или, наоборот, дороже, но с дополнительной ценностью.
Даже если кажется, что дела идут хорошо, следует держать руку на пульсе. Вдруг спрос на продукт постепенно начинает падать или на горизонте появились конкуренты с более сильным продуктом. Чем раньше заметите подобные изменения, то больше возможностей подстроиться под рынок у вас будет.
Пример, когда анализ повлиял на показатели в Kaiten:
«В одном из исследований мы выявили, что часть потенциальных клиентов хочет задать вопросы, прежде чем тратить время на регистрацию в продукте. Особенно, это касается представителей крупных компаний.В результате мы интегрировали чат на продуктовых страницах. Это увеличило конверсию в регистрацию на 7%».Владимир Плотников, директор по маркетингу в Kaiten
Как провести анализ рынка. Инструменты и методы исследования
Анализ включает 3 ключевых шага:
1. Выбрать и изучить ключевые показатели.
2. Выбрать метод анализа.
3. Провести стратегическое планирование.
Поговорим про каждый из них ↓
Шаг 1: Оцените показатели
Показателей много, но мы остановимся на самых значимых, которые помогут увидеть общую ситуацию на рынке:
Емкость и объем рынка
Начнем с определений:
- Емкость рынка — максимум денег или единиц товара, который все игроки могли бы заработать или продать за год, если удовлетворить весь существующий спрос.
- Объем рынка — фактический объем продаж всех компаний на рынке за определенный период.
Объем от емкости отличается тем, что емкость отражает максимум рынка, а объем — текущее состояние. Поэтому объем почти всегда меньше емкости.
Что показывает сравнение показателей: Если емкость сильно превышает объем, значит, на рынке есть неиспользованные возможности, но важно понять, что мешает им реализоваться — высокая цена, слабое предложение или низкая осведомленность аудитории. А если емкость близка к фактическому объему, можно говорить о насыщении рынка и необходимости поиска новых сегментов или форматов.
Покажем такое сравнение на примере. Компания делает резиновые медицинские изделия, например, грелки. Как будет выглядеть анализ показателей:
1. Определяем долю потенциальных клиентов. Грелки могут потребоваться каждому, даже дети, поэтому потенциально их может купить любой житель страны. По данным Росстата, это более 146 млн человек.
2. Определяем емкость рынка.Грелка служит около 5 лет. Делим общее число жителей на 5 и получаем 29,2 млн штук в год — это емкость рынка.
3. Определяем объем рынка.В 2022 году продали 1 млн грелок. Это число и есть объем рынка.
4. Работаем с выводами.На бумаге цифра в 1 млн выглядит внушительно, но это лишь 3% от возможного объема. Такой разрыв показывает, что спрос используют слабо и нужно искать причину.
Динамика продаж
Динамика (CAGR, Compound Annual Growth Rate) — это средний годовой темп роста продаж. Он показывает, на сколько процентов в год меняется объем продаж, и помогает понять, куда движется рынок: вверх или вниз.
Чтобы оценить динамику, можно использовать готовые материалы с аналитикой рынка. Если их нет, то нужны данные о продажах за последние годы — тогда получится рассчитать динамику продаж по формуле:
Для анализа стоит взять динамику минимум за 5 лет, а лучше за 10. Если взять слишком короткий промежуток, картинка будет неполной. Например, последние 3 года продажи росли, но если заглянуть дальше, видно, что до этого был сильный спад. Станет ясно, что рост может быть временным и риск для нового бизнеса выше.
Допустим, вы анализируете рынок и по отраслевым отчетам видите, что:
- в 2019 году объем рынка составлял 10 млрд ₽;
- в 2024 году — 16 млрд ₽.
Вы хотите понять, насколько стабильно рос рынок за эти 5 лет. Подставим данные в формулу:
Получается, что за последние 5 лет рынок рос в среднем на 9.8% в год. Это стабильный и уверенный рост, который показывает наличие спроса и возможности для развития в этой сфере.
Тренды рынка
Тренды — это устойчивые изменения в спросе, поведении клиентов, каналах продаж или технологиях. Чтобы их выявить, анализируют:
- статистику продаж;
- поисковые запросы;
- активность в социальных сетях;
- появление новых продуктов на рынке.
Важно смотреть на данные за длительный период: так легче отличить временную моду от реальной тенденции. Например, всплеск интереса к лабубам может оказаться краткосрочным, как было со спиннерами. А вот интерес к ИИ-продуктам — долгосрочный тренд, который продолжает набирать силу и формирует целый рынок.
На какие показатели опирается команда Kaiten
Ключевые метрики, которые мы используем:
- Емкость и объем рынка;
- CAGR в динамике за 5–10 лет;
- Доля рынка;
- CAC и LTV и их соотношение — оптимально 1:3;
- Retention Rate — значение показывает долю клиентов, которая продолжает пользоваться системой после регистрации;
- Количество брендовых запросов и лидов;
- Конверсия по этапам воронки.
Шаг 2: Выберите метод анализа
Методов много, но их можно разделить на две категории: первичные и вторичные.
Первичные. Основаны на сборе данных напрямую от их источника — это могут быть опросы покупателей, наблюдение за их поведением, интервью, тестовые продажи и взаимодействие с конкурентами.
У них внутри есть деление на:
- Качественные методы— помогают глубже понять мотивацию, эмоции и поведение потребителей. Они работают с небольшими выборками и дают инсайты, а не статистику.
- Количественные методы— направлены на сбор числовых данных, которые можно измерить, сравнить и обобщить. Это основа для статистически значимых выводов.
- Микс-методики— объединяют оба подхода.
Вторичные. В этом случае маркетологи не собирают данные с нуля, а используют уже имеющиеся: отчеты сторонних компаний, статистику государственных органов, публикации в СМИ. Сюда же относятся внутренние сведения компании вроде CRM-данных или статистики продаж.
Этот способ быстрее и дешевле, он дает общее понимание ситуации на рынке, но часто не позволяет получить узкие или специфические детали, а иногда страдает от устаревшей информации.
На схеме — только часть возможных исследований. Работа хотя бы с несколькими из них поможет увидеть, куда стоит развивать продукт.
Где искать данные для анализа на внешних ресурсах
Если нужен глубокий анализ, стоит пригласить маркетолога-аналитика или обратиться в консалтинговое агентство. Но если бюджет ограничен, стоит начать с открытых источников:
- Росстат — официальные данные о населении, уровне зарплат, оптовой торговле и объемах разных рынков.
- Статистика 2ГИС — число конкурентов в разных городах и другие исследования по регионам.
- Портал ЕМИСС — огромная база: от количества домохозяйств до статистики по авиаперелетам.
- Сайт ЕИС Закупки — список товаров, нужных государственным структурам, с указанием бюджета. Можно понять, кто и что закупает.
- Минфин России — сведения по экономике в целом, а также по бизнес-активности.
- Ru-Stat — детальная информация по экспорту и импорту внутри страны.
- MPSTATS — платная аналитика по маркетплейсам, помогает следить за спросом и конкурентами.
Также гуглите исследования по теме своего продукта. Например, в СМИ часто рассказывают о последних трендах и результатах опроса.
Где собирать данные для анализа на внутренних ресурсах
Инструменты, которые мы используем в Kaiten:
- Roistat/Яндекс.Метрика — для веб-аналитики и аналитики звонков.
- AmoCRM — для аналитики качества лидов.
- Redash/Yandex.Datalens — для построения BI-отчетов.
- Serpstat/SimilarWeb — для конкурентного анализа.
- Яндекс Формы — для опросов целевой аудитории.
PEST-анализ
Анализ по этому методу напрямую не касается продукта или команды. Вместо этого маркетологи смотрят на то, что происходит вокруг. Для этого весь рынок разбирают на 4 группы факторов:
- P, Political — политические;
- E, Economic — экономические;
- S, Social — социальные;
- T, Technological — технологические.
Какие факторы могут быть в группах:
Как составить подобную таблицу:
1. Проведите брейншторм. Соберитесь командой и попробуй определить максимум внешних факторов, которые влияют на бизнес. Например, для нового магазина одежды это могут быть новые правила маркировки, рост цен на ткани, тренд на осознанное потребление и популярность покупок через Telegram.
2. Оцените значимость всех пунктов. Каждому фактору присваивают балл от 1 до 3, где 1 — почти не влияет, а 3 — влияет сильно.
3. Разработайте решения. Акцент делают на самых значимых факторах и прорабатывают шаги по снижению рисков или адаптации к изменениям. Например, заранее подготовить систему маркировки и вложиться в оформление канала в Telegram как в основной канал продаж.
→ Подробнее о том, как провести PEST-анализ, можно прочитать в этой статье.
5 сил Портера
Модель пяти сил Портера помогает понять, насколько сложно будет удержаться на рынке и зарабатывать. Она показывает, какие силы давят на бизнес. В рамках методики таких сил выделяют 5:
1. Существующая конкуренция. Чем больше сильных игроков, тем тяжелее выделиться. Все борются за одних и тех же клиентов, снижают цены, копируют фишки. Пример: рынок онлайн-курсов. На нем десятки платформ, много бесплатного контента, поэтому пользователи легко переключаются.
2. Угроза новых игроков. Если войти на рынок просто, появятся новички. Это снижает прибыль и повышает конкуренцию. Пример: доставка еды. Запустить сервис можно быстро: нужен только сайт, курьеры и подключение ресторанов. Значит, барьеры низкие, защита слабая.
3. Угроза заменителей. Это не конкуренты напрямую, а альтернативы. Видеозвонки могут заменить деловые поездки, а YouTube — часть онлайн-курсов. Чем больше таких вариантов, тем выше давление. Бизнесу приходится убеждать, что его продукт лучше решит задачу аудитории.
4. Влияние поставщиков. Если поставщик один или их мало, он диктует цены и условия. Это снижает гибкость и бьет по марже. Например, когда компания закупает редкие компоненты у одного производителя, это риск. Если тот поднимет цену, выбора отказаться не будет: придется либо повышать цены, либо работать в убыток.
5. Влияние покупателей. Когда у клиента много вариантов, он выбирает по цене, сервису, условиям. Он может давить на бизнес — требовать скидку, лучший сервис, дополнительные функции. Например, крупный ритейлер закупает продукцию у малого бренда и легко меняет поставщика, если что-то не устраивает.
SWOT-анализ
SWOT-анализ оценивает внутреннюю и внешнюю ситуацию. Для этого данные делят на четыре группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты достаточно оформить в виде простой таблицы и использовать ее при стратегическом планировании.
После проведения SWOT-анализа важно превратить выводы в конкретные действия. Сильные стороны стоит использовать в стратегии и коммуникации, слабые — устранить или компенсировать. Возможности необходимо превратить в инициативы: новые продукты, каналы или форматы. Угрозы — учесть заранее и подготовить варианты решений.
Результатом анализа должен стать краткий план: что усилить, что улучшить, какие возможности использовать и от каких рисков защититься.
Пример SWOT-анализа для локального бренда одежды:
У бренда есть основа для роста — свое производство, узнаваемый стиль и активная аудитория. Но развитие тормозят ручные процессы, отсутствие сайта и перебои с поставками. На фоне ухода крупных игроков и интереса к локальному продукту появляется окно возможностей. Чтобы использовать его, нужно наладить операционные процессы и быстро запустить онлайн-продажи.
→ Про SWOT-анализ у нас есть отдельная статья. Там мы рассказали, как проводить его комплексно, и привели несколько примеров для разных ниш.
Проводить маркетинговый анализ = комбинировать методы
Одного метода может быть недостаточно, поэтому лучше использовать несколько, чтобы получить более обширные вводные. Например, какие методы используем мы:
- JTBD-интервью — для выявления мотиваций и контекста использования продукта.
- Анализ воронки (Funnel Analysis) и когортный анализ — для оценки конверсии и удержания.
- CustDev— быстрые глубинные интервью для проверки гипотез.
- PEST-анализ — для оценки макрофакторов (политика, экономика, соцтренды, технологии), особенно актуален в России.
- SWOT-анализ — для баланса внутренней картины и внешней среды.
- Анализ конкурентов по 5 силам Портера.
- NPS и CSI — для измерения удовлетворенности и лояльности.
Но при этом важно подбирать методы под задачу, а не подключать сразу все
На старте Kaiten мы делали основной упор на глубинные интервью и тестирование MVP — эти методы помогали выявить реальные потребности пользователей и проверять ключевые гипотезы на ранних этапах.
Конечно, мы использовали и количественные методы — они дополняли картину. В частности, мы:
- Оценивали емкость и объем российского B2B SaaS-рынка.
- Анализировали конкурентов (Trello, Jira, Asana) с фокусом на слабые места локализации и поддержки.
- Проводили опросы потенциальных клиентов о болях в управлении проектами.
«Однако количественных данных было недостаточно, чтобы глубоко понять поведение пользователей и причины их решений. Поэтому качественные методы оставались ключевыми на старте. Они давали объемные инсайты, которые невозможно было получить только из цифр».Владимир Плотников, директор по маркетингу в Kaiten
Шаг 3: Проведите стратегическое планирование
Когда ситуация на рынке стала прозрачнее, можно планировать дальнейшие действия. Для этого подходят две матрицы.
Матрица BCG
Этот инструмент, который помогает компаниям понять, какие продукты стоит развивать, а от каких лучше избавиться. Она делит продукты на четыре группы:
Звезды — продукты с высокой долей на быстрорастущем рынке. Они тянут за собой выручку, но требуют вложений. Пример — мобильное приложение для доставки еды, которое уже популярно в крупных городах и продолжает расти.
Дойные коровы — продукты с сильной позицией, но в сегменте, который почти не растет. Они приносят стабильную прибыль. Например, классическая линейка обуви, которую покупают годами. Такой продукт не требует продвижения, но продолжает кормить компанию.
Вопросительные знаки — продукты в новых или активно растущих нишах, но пока без значимой доли. Пример — сервис аренды электросамокатов в маленьком городе. Непонятно, сработает ли. Решение — либо вложиться и попытаться занять рынок, либо закрыть.
Собаки — продукты с низкой долей на падающем рынке. Они тянут ресурсы, но почти не приносят денег. Например, старое приложение для распознавания музыки, которое давно обогнали конкуренты. От таких продуктов чаще всего избавляются.
Больше всего матрица подходит для бизнеса, который продает разные группы товаров. Допустим, компания производит электронику для дома. Как может выглядеть матрица:
Матрица Ансоффа
Эта матрица помогает понять, куда бизнесу двигаться дальше. Она предлагает 4 стратегии роста: продавать текущий продукт на текущем рынке, искать новых клиентов, запускать новые продукты или выходить в новый рынок с новыми товарами. Каждое направление несет разный уровень риска и требует разных ресурсов.
Проникновение на рынок. Компания усиливает позиции там, где уже работает. Например, кофейня запускает скидки утром, чтобы привлечь больше постоянных гостей. Риск низкий, так как продукт и клиенты знакомы.
Развитие рынка. Продукт остается тем же, но компания ищет новых клиентов. Например, производитель детских игрушек выходит на рынок Казахстана или начинает продавать через маркетплейсы.
Развитие продукта. Целевая аудитория остается та же, но компания предлагает ей что-то новое. Например, сеть доставки пиццы запускает завтраки и напитки, чтобы увеличить средний чек.
Диверсификация. Бизнес запускает новый продукт на новом рынке. Это самый рискованный шаг. Например, страховая компания начинает продавать онлайн-курсы по финансовой грамотности.
Финальный чек-лист: 7 частых ошибок при анализе рынка
Убедитесь, что не совершаете их:
1. Игнорировать анализ рынка. Вместо этого компании часто собирают информацию о клиентах, следят за конкурентами, но не смотрят на рынок в целом. Обычно к анализу приходят, когда дела идут плохо. В такой момент он уже не помогает — времени на маневры нет.
2. Использовать случайные или устаревшие данные. Вбили в поиск первую попавшуюся статью, выдернули цифры и сделали выводы. Так нельзя. Нужна актуальная статистика из проверенных источников. Иначе можно ошибиться в расчетах и стратегии.
3. Брать слишком маленький объем данных. Опрос из 20 человек не дает картины. Чтобы увидеть поведение целевой аудитории, нужна выборка минимум 300 человек. Это же касается анализа продаж: показатели рынка за год не так сильны, как данные за 5-10 лет. Если опираться только на исследования с коротким промежутком, будет сложно отличить тренд от колебания.
4. Искажать данные. Вместо того чтобы трезво смотреть на цифры, компании подгоняют выводы под желаемое. Это убивает смысл анализа.
Например, если пользователи жалуются на неудобный интерфейс, но команда делает акцент на том, что они справляются с задачами. То есть формально все вроде бы работает, но реальный пользовательский опыт не учитывают. Это может привести к потере клиентов.
5. Собирать данные без гипотезы. Компания проводит исследования, собирает массивы данных, но не понимает зачем. В итоге происходит анализ ради анализа без исходного вопроса, который должен направлять процесс. Как итог — полученная информация оказывается разрозненной, не дает ответов и не помогает в принятии решений.
Решение: всегда формулировать вопрос/гипотезу перед сбором данных.
6. Игнорировать качественные данные. Компания смотрит только на количественные метрики: графики, проценты, отчеты. Но за этими числами теряется голос клиента. Почему упали продажи? Почему пользователи уходят? Цифры покажут факт, но не объяснят причин. Без интервью, отзывов и наблюдений понимание остается поверхностным.
Решение: совмещать количественный и качественный анализ.
7. Не действовать после анализа. Иногда исследование заканчивается на этапе отчета, а изменения откладывают на будущее. В таком случае смысла в анализе нет. Его нужно проводить тогда, когда компания готова добавлять что-то новое в продукт или стратегию.
А нужны ли эти методы вообще?
Иногда встречается мнение, что многие методы анализа не приносят пользы, служат только в качестве картинок на презентации с отчетами и что будет достаточно опираться только на цифры.
Согласны ли вы с этим? И какие методы, на ваш взгляд, все-таки важно использовать? Поделитесь в комментариях.
